PPC出价管理指南：18位PPC专家的最佳出价技巧

PPC出价管理是PPC营销中较为复杂的领域之一，因此许多广告客户选择使用Google AdWords中的自动出价选项或第三方出价管理解决方案来实现自动化。两种方法都有其优点和缺点– Google的自动出价功能是免费的，但需要您放弃完全的控制，而且还不够透明。第三方出价管理软件通常更强大，但是（显然）它带有价格标签，因此对于预算有限，规模较小的广告客户而言，它可能不可行。

我很好奇大多数AdWords广告客户如何处理PPC出价管理流程，因此我向18位PPC专家提出了三个问题：

1. 您是否在Google AdWords中使用自动AdWords出价？为什么或者为什么不？

1. 如果不是，您何时提高和降低关键字出价？

1. 您最好的PPC出价管理秘诀是什么？

这是全明星阵容：

• 亚伦·利维
• 伯大尼（Bethany Bey）
• 布拉德·格德斯
• 克里斯·科斯特基（Chris Kosteki）
• 水晶安德森
• 伊丽莎白·马斯顿
• 格雷格·迈耶斯（Greg Meyers）
• 杰夫·丹尼尔
• 乔·克施鲍姆
• 约翰·李
• 贾斯汀·范宁
• 拉里·金（Larry Kim）
• 马克·科维奇（Marko Kvesic）
• 马丁·罗格丁
• 帕梅拉隆德
• 肖恩·利文古德
• 托德·明兹
• 汤姆·德默斯

继续阅读以了解他们的答案，并从专业人士那里获得一些很棒的PPC出价管理提示！

亚伦·利维

您是否在Google AdWords中使用自动出价？为什么或者为什么不？如果不是，您何时提高和降低关键字出价？

没什么 SEER使用第三方工具进行报告和出价管理。该工具可以设置特定的出价规则（在关键字或广告组一级），并且只要特定的关键字或分组符合条件，我们的软件就会向我们发送警报。

与AdWords自动出价相比，我更喜欢这样做，主要是因为我必须积极地批准（或拒绝）每个出价更改。借助AdWords自动出价，更改可以自动进行！虽然您可以事后恢复，但我想在发布内容之前先进行检查，以确保所做的更改符合目标。

我运行的主要规则是进行检查，以确保效果最好的群体获得了他们应得的流量，并确保我们不会为竞争性条款付出过多的代价。一些例子：

• 粗糙的关键字/组：如果每次转化费用是目标的2倍且排名低于3，则降低出价。
• 强大的关键字/组：如果转化率是平均值的2倍且排名低于3，则提高出价。

您最好的PPC出价管理秘诀是什么？

出价不要超出您的承受能力！通常，最高职位并不是最赚钱的。

Aaron Levy是位于费城的搜索机构SEER Interactive 的PPC助理  。他从事数字营销已经有5年了，并且管理着多达50家财富大公司和区域水管工的客户。关注  亚伦·利维（Aaron Levy）。

伯大尼（Bethany Bey）

您是否在Google AdWords中使用自动出价？为什么或者为什么不？

我确实在帐户中使用自动出价。对于具有大量转化的帐户，CPA出价效果很好。我倾向于使用目标而不是最高每次转化费用出价，因为我的帐户都具有我们需要满足的目标每次转化费用。在使用预算较少的点击进行优化时，我也取得了成功。这种出价使我们在预算范围内获得了更多点击，这增加了转化次数，因为我们有更多的流量进入该网站。

如果不是，您何时提高和降低关键字出价？

即使我使用自动出价，我仍然只是为了测试效果而增加/减少了目标或最高金额。例如，如果我将目标每次转化费用降低$ 1，我将损失多少转化次数？我通常让这些测试运行大约2周。

您最好的PPC出价管理秘诀是什么？

实验！测试所有不同类型的自动出价选项。仅仅因为您专注于转化，并不意味着针对点击进行优化不会推动销售！

Bethany Bey是Hanapin Marketing的PPC客户主管，也是PPC Hero的博客经理。

布拉德·格德斯

您是否在Google AdWords中使用自动出价？为什么或者为什么不？

那真的取决于客户。我们使用了第三方出价软件，AdWords CPA出价，Excel电子表格，并帮助其他人构建了自己的系统。我们关注的一些大问题是：

• 规模。需要调整多少个关键字，展示位置，受众群体等。
• 转换量：每天/每月发生多少转换。
• 平均销售金额和利润：金额/利润是固定的，在很小的范围内还是在整个地方？
• 销售/潜在客户流：一次性销售，销售人员，电话，会员，下载等。销售实际上是如何发生的，以及在此过程中采取了哪些步骤？
• 技术集成：多少系统需要互相交谈才能使数据正确？
• 精通技术：客户可以创建和维护自己的系统吗？
• 长期目标：该帐户在1-3年后会是什么样？

有了所有这些信息，您就可以检查在何处以及如何管理帐户以及需要哪种技术的成本收益。

我认为没有一种“万能解决方案”的方法。每月赚取15美元/潜在客户，100个潜在客户的网站无需为庞大的出价管理系统付费。价格和利润变化不定的数千个（或成千上万）销售站点需要一个强大的系统。一个对多个电子邮件捕获，页面浏览，点击，销售，安装，下载等进行竞标的网站可能需要自己的自定义系统。

如果不是，您何时提高和降低关键字出价？

这取决于数量，波动率，CPC范围和工作流程。这些项目中的任何一项越高，需要检查的出价就越频繁。每月花费100美元的网站不需要每日出价。每月支出$ 4mm的帐户需要每周多次更改出价。一些公司观察他们的销售队伍有多忙，并根据通话量，电话等待时间和当前容量（工作流投标环境）实时调整出价或广告系列预算。

您最好的PPC出价管理秘诀是什么？

了解客户的真实价值，并努力提高客户在售后的价值。如果您可以提高客户价值并真实地了解客户价值，则可以做出更好的出价决策。我无法数出我见过一家公司说“我的竞争对手一定在赔钱​​–他们负担不起这么多钱”的次数。有时我会知道另一面（当然，我不能这么说），而且他们没有亏钱。实际上，他们拥有出色的潜在客户培育，追加销售和客户保留计划，这些计划使他们的客户价值更高。

Brad Geddes是Certified Knowledge（PPC培训和工具集平台）的创始人。他是Google高级AdWords的作者，也是Google AdWords官方研讨会的负责人。您可以在Twitter上关注，以了解行业新闻。

克里斯·科斯特基（Chris Kosteki）

您是否在Google AdWords中使用自动出价？

我们的代理机构使用包含出价管理软件的专有系统。

为什么或者为什么不？

关键字太多！每周我们有数以万计的关键字获得数百万次的展示。在关键字级别监视，分析所有数据并对其采取行动是不切实际的。取而代之的是，我们通过预定义的细分来评估效果，这些细分让我们知道需要在哪里变得更加积极或被动。这样一来，我们不仅可以衡量广告的展示位置/投放情况，还可以衡量后续的下游效果（转化次数，收入，潜在客户等）。另一个好处是，我们可以洞悉竞标历史以及现货周期或趋势，这为将来的决策提供了重要的视角。

您最好的PPC出价管理秘诀是什么？

审核出价时，请始终考虑您所获得的职位。这不是一场争分夺秒的竞赛，通常，最佳性能来自于找到成本与高质量流量之间的最佳平衡点。

Chris Kostecki自2006年以来一直从事搜索工作，自1997年以来一直从事市场营销工作。他为小型企业创建了PPC产品，以补充黄页目录产品，并在担任现职之前曾在一家为电子商务客户提供服务的代理机构中担任PPC经理。作为 Keurig Inc.内部搜索分析师的职务。 在Twitter上关注Chris，以了解搜索营销的最新趋势，尤其是在#PPCChat期间的美国东部标准时间每周二12:00 pm  。

水晶安德森

您是否在Google AdWords中使用自动出价？为什么或者为什么不？

我不使用AdWords自动出价。在SEER，我们将Acquisio用于我们的PPC管理平台，该平台具有非常强大的出价管理平台。他们的平台使我可以为客户自定义复杂的出价规则，并以“建议模式”按指定的时间表运行它们。这样一来，我可以使用该工具进行“阻止和处理”，而不必依靠它为我进行出价更改。我更喜欢使用建议模式，因为它可以让我查看出价更改，以确保没有其他外部因素在起作用，这些因素可能会使我偏离最初设定的出价规则。竞价自动化当然可以有优势，但是我不喜欢在大多数情况下使用它，因为它也有劣势。如果您使用自动出价，我认为始终记住这只是一种工具至关重要，其结果将仅与您设置的规则一样好。经常评估它们，以确保它们仍然符合您的总体目标。

您最好的PPC出价管理秘诀是什么？

了解您的最高和最低出价。在我审核过的各种帐户中，很明显对出价策略应该是什么并不了解。有些关键字的出价太低而无法显示，而关键字的出价太高而无法实现目标。提示：如果不确定这些阈值适合您，请使用ACE测试出价和排名。ACE的功能非常强大，可以根据您的条件来确定最佳出价，从而以可观的利润率推动转化。

克里斯蒂安·安德森（Crystal Anderson）领导着位于费城的搜索公司SEER Interactive 的PPC部门。  她于2006年初开始了自己的PPC事业，并在多个平台上管理了PPC帐户，在国际上，每月预算为4到6个数字。您可以通过 @CrystalA在Twitter上关注她。

伊丽莎白·马斯顿

您是否在Google AdWords中使用自动出价？为什么或者为什么不？

我将自动规则出价和手动出价结合使用。我很少使用诸如智能点击付费或每次转化费用之类的工具。原因：我发现，除非广告系列包含大量且一致的转化数据，否则自动选项的费用要高于人工每次点击费用出价或使用自动规则来控制费用。

如果不是，您何时提高和降低关键字出价？

取决于数据/支出的数量，但是当投标看到评估和调整后，每周最少一次。

您最好的PPC出价管理秘诀是什么？

对于新的广告系列，我采用了点击量/关键字估算工具建议的最高每次点击费用，并为广告组的最高每次点击费用再增加了25-50％。从高处开始并向下下降比尝试继续向上上升更好。立即建立质量得分。

Elizabeth Marsten是位于华盛顿州西雅图市的互联网营销公司Portent，Inc. 的搜索营销总监。她在Portent监督PPC，SEO，链接，复制和社交的日常工作流程，同时还管理自己的一些PPC客户。

格雷格·迈耶斯（Greg Meyers）

您是否在Google AdWords中使用自动出价？为什么或者为什么不？

不，我不使用Google的自动出价管理。原因是因为我认为手动进行出价管理会更有效。在关键字或关键字组（也称为广告组）的生命周期中发生的变量（离线和在线）过多，实际上可能会适得其反。但是，我确实认为，基于自动出价管理可以根据过去的效果趋势（例如周末和一天中的时间）做出预测，因此很有价值。

如果不是，您何时提高和降低关键字出价？

我执行出价管理的最佳做法是确定总体趋势。这些趋势包括“星期几”，“时间”，“平均”。定位并不断检查搜索查询数据。如果提高或降低出价与“每次获得费用”阈值一致，则执行出价管理。

您最好的PPC出价管理秘诀是什么？

不要将出价管理规则基于Google的质量得分等级。这不是成功指标的准确表示。尽管文字广告，目标网页和关键字分组具有很高的相关性，但我看到了无数示例中的特定头部和长尾术语具有最高的转化率和最低的质量得分。

格雷格·迈耶斯（Greg Meyers）是一位互联网营销专家，他通过成熟的策略和有效的实施帮助大小企业在搜索引擎营销中取得成功。最近，他成立了AfterClicks Interactive，这是一家按点击数付费的营销公司，为广告商以及数字代理机构提供专业的PPC营销服务，以使其投资回报率最大化。AfterClicks充分利用了基于客户目的和目标的可靠策略支持的所有搜索营销平台，技术和行业最佳实践。Greg专门从事按点击付费营销，搜索引擎优化，着陆页优化和Web分析。

杰夫·丹尼尔

您是否在Google AdWords中使用自动出价？为什么或者为什么不？

我不。由于以下几个原因，我使用第三方出价管理工具（Marin Software）来进行SEM工作：

1. 工作流效率。与大多数搜索营销商一样，我在AdWords以外的平台上投放广告系列。因此，我使用第三方出价管理工具来管理我的所有广告系列。当然，我可以使用AdWords工具，但是那时候我将使用一个工具，其余的使用另一个工具，这对我们来说毫无意义。
2. 客观性。让Google为我优化似乎就像“把狐狸放进鸡舍”。我确信他们的工具做得很好，但是我对将这么多的支出控制权交给他们感到不满意。

如果不是，您何时提高和降低关键字出价？

出价策略完全取决于帐户目标。例如，如果我针对转化进行了优化，并且将每次转化费用目标定为15美元，那么出价管理工具可能会自动降低对那些提供了15美元以上的每次转化费用的关键字的出价。当然，这就是他们应该做的，但是如果仍然有关键字以$ 15.50的价格投放，而我却可能错失实际销售额，该怎么办？自动化规则通常不会解决这个问题。我喜欢手动监视这种情况，以了解在何处提高和降低出价，而不是使用工具“设置并忘记它”。我通常还会查看20/80％的基本规则（尽管不固定于这些特定数字）–手动监控和优化投放在目标上并提供最大数量的效果最高的20％关键字，并让出价管理工具对其他关键字进行优化80％

您最好的PPC出价管理秘诀是什么？

如果您要使用任何PPC出价管理工具，请了解所有有关它的知识。真正如何运作？有什么限制？它有什么优势？了解来龙去脉，以确保该工具可以并且会做您认为会做的事情，以确保您最终不会真正损害性能。通过了解这些信息，您可以确保不使用时该工具可以做出正确的决定。

Jeff Daniel是Fuor Digital的客户主管。他负责监督各种媒介和战术的数字媒体战略，规划和执行。

乔·克施鲍姆

您是否在Google AdWords中使用自动出价？为什么或者为什么不？

是! 我们使用Google提供的几种不同的自动出价选项。我们也使用第三方工具（Acquisio）。根据广告系列的需求，我们使用每次转化费用出价（CPA）或AdWords自动出价规则。

根据经验，我们使用每次转化费用出价（转化优化工具）来维持成熟，稳定的广告系列。对于这些类型的广告系列，我们可以将优化工作的重点放在广告测试，否定关键字，广告组细分等上。当我们想要保持控制力时，我们会使用自动出价规则，并对出价调整进行更具体的说明。通常，我们使用AdWords自动出价规则来改善效果可能会有所波动的广告系列。

在建立广告排名，点击率和质量得分时，我们还使用自动出价规则来启动新的广告系列。

如果不是，您何时提高和降低关键字出价？

我们尽可能地利用自动化。通过这种方式，我们可以将优化脑力集中在广告系列中的其他地方。但是，有些广告系列不具备自动化功能，例如转化量低（价值高但转化次数少）的广告系列。在这种情况下，我们每周至少监视一次出价，广告评级，点击率和其他指标，并根据需要进行更改。

您最好的PPC出价管理秘诀是什么？

我有两个奖励秘诀。

密切监控自动化：您无法设置并忘记出价规则。密切监视趋势，以确保已实施的规则确实对您的广告系列有所帮助。您可能会发现您的设置过于激进或不够激进。

根据需要调整自动化策略：在整个活动的整个过程中，都会有不同的策略和目标。在某些时候，您可能需要专注于增加音量（展示次数，点击次数）。在其他时候，您可能需要集中精力提高ROI（降低CPA，提高转化率）。随着这些需求随着时间的推移而变化，您的自动化也应随之发展。请记住，可以暂停或调整出价规则以适合您当前的需求。当然，不要过于频繁地调整出价。但是不要害怕调整以专注于当前的KPI。

约翰·李

您是否在Google AdWords中使用自动出价？为什么或者为什么不？ 

简短的回答是。根据所使用的帐户的不同，我会使用转化优化工具（每次转化费用出价）或自动规则-两者都是AdWords功能。我还使用Acquisio，它为我的AdWords广告系列提供了多种规则。竞价自动化应被视为PPC广告客户使用的另一种工具。我相信出价自动化可以帮助您简化流程并腾出时间来处理其他重要任务，例如广告撰写和转化优化。我使用自动出价的另一个原因是，它可以帮助我更有效地实现KPI目标。

如果不是，您何时提高和降低关键字出价？

即使我确实使用了出价自动化功能，我仍然可以回答这个问题。事实是，我不会在每个帐户甚至每个广告系列中都使用出价自动化。在某些情况下，我什至有一些根本上反对出价自动化的客户。因此，我的流程中仍存在大量手动出价优化。那么，您何时调整出价？让数据指导您–就像出价算法一样！确定能反映您帐户效果流的时间表（每天产生多少点击和转化？）。无论是每天还是每周，过程都是相同的。根据您的KPI目标提取报告并调整出价。这里的关键是制定时间表，并遵守该时间表。

奖金：您最好的出价管理技巧是什么？ 

我最好的出价管理技巧很简单：请确保您基于数据进行更改！许多广告商根据关于如何玩PPC游戏的异想天开或不正确的概念来调整出价。有意义的出价更改取决于您的关键字和广告组的实际效果。确定适当的“回溯期”（拉回数据的时间）将使您能够明智地决定是提高还是降低出价，或者使您有信心开启自动出价规则。

John Lee是Clix Marketing（一家专门从事PPC的SEM机构）的客户服务总监。约翰（John）是互联网营销中的佼佼者，在PPC，SEO和社交媒体营销方面经验丰富。John自2006年开始在搜索营销行业工作，凭借在Clix Marketing的职位，他完善了自己的付费搜索，社交媒体广告和分析技能。John还是一个狂热的博客作者，并在Clix Marketing博客，Search Engine Watch，WordStream Blog，PPC Hero，SEO Boy和Website Magazine上受到关注。 

贾斯汀·范宁

您是否在Google AdWords中使用自动出价？为什么或者为什么不？

我主要在AdWords中使用智能点击付费出价，因为我的大多数广告系列都专注于促成转化。

奖金：您最好的出价管理技巧是什么？

我最好的出价管理技巧是，如果您有足够的转化数据，请使用智能点击付费出价选项。几乎可以感觉到有点欺骗，能够利用Google的用户行为来基于他们认为用户更可能转化的时间来提高出价，但我发现它对流量和转化量较高的广告系列产生了重大影响。

贾斯汀·范宁（Justin Vanning）是SEOmoz的付费媒体策略师。在@justinvanning上的Twitter上关注他。

拉里·金（Larry Kim）

您是否在Google AdWords中使用自动出价？为什么或者为什么不？

不会。我不使用自动出价，因为它更像是Google利润优化器。

如果不是，您何时提高和降低关键字出价？

出价管理很复杂。我们最近构建了一个出价管理软件应用程序，其规格大约有一百页，涉及的规则，覆盖范围和计算时间太长，无法在此博客文章中进行描述。（如果您想了解它的工作原理，请注册WordStream PPC Advisor的免费试用版，并查看您自己的AdWords帐户的出价建议。不用担心-它们只是建议，您可以在接受或审核之前进行审核拒绝建议。）

您最好的出价管理秘诀是什么？

出价管理的热门趋势似乎是“编写您自己的自动出价规则”。我的提示是尽快摆脱这种情况。我知道一开始听起来很不错的想法-如果您要进行人工出价管理，则有很多手动任务需要自动化。但是，我保证您最终会无意间破坏帐户的效果。如前所述，原因是出价管理很复杂。模拟在实时系统上运行的数十种不同出价规则的交互非常困难。很难完全理解所有不同的因素。肯定会有意外的副作用。因此，除非您是数学博士并且拥有强大的软件工程和质量检查测试团队，否则请使用第三方出价管理软件工具！

Larry Kim于2007年创立了WordStream，目前担任CTO，为产品和营销团队做出了贡献。 拉里（Larry）是四本屡获殊荣的软件开发书籍的作者，并为Wired，iMedia Connection，Marketing Profs以及许多其他行业网站和杂志等出版物做出了贡献。

马克·科维奇（Marko Kvesic）

您是否在Google AdWords中使用自动出价？为什么或者为什么不？

我更喜欢手动出价，因为我不习惯将所有控制权交给Google，而且我喜欢这样的事实，它可以让我最大程度地控制自己的帐户。

如果不是，您何时提高和降低关键字出价？

我总是针对与我的广告最相关且效果最佳的关键字提高出价-这些关键字可以带给我结果。我降低了效果欠佳的关键字的出价。

您最好的出价管理秘诀是什么？

选择适合您广告目标的出价策略。始终测试和尝试不同的出价选项，看看哪种效果最好。我建议您估算首页出价和首页出价指标，因为它们可以很好地了解您应该出价多少。尝试使用关键字点击量估算器工具来了解关键字的潜在点击点击量，平均每次点击费用和每日费用。我推荐的另一个好工具是Bid Simulator，它可以让您查看如果为关键字或广告组使用不同的最高每次点击费用出价，您可以获得的广告结果。

Marko Kvesic是GoTraffic Internet Marketing Agency的Internet Marketing Manager 。在Twitter上关注Marko Kvesic，并在LinkedIn上与他联系。  

马丁·罗格丁

您是否在Google AdWords中使用自动出价？为什么或者为什么不？

我认为，在竞标方面通常会有人文优势。算法对于理解大量数据非常有用，但是当涉及到语义时，它们就会丢失。最先进的预测模型不会击败看到阳光普照并决定提高防晒霜出价的PPC经理。但是，当帐户增长时，有一点不再需要人工出价。您根本无法手动照顾成千上万的出价。是的，我们绝对使用自动出价。这包括专有软件以及Google的转化优化工具。

如果不是，您何时提高和降低关键字出价？

即使我们通常依赖于自动出价管理，但我们发现有时还是需要手动进行干预和更正。一个典型的例子是12月的第一天，那时您再也无法按时运送圣诞节了。转化率从一天到一天都像石头一样下降，但是大多数出价管理系统都需要一些时间来适应这种变化。除非您进行干预，否则在许多人仍在搜索并点击您的广告时，您的出价将过高。

另一个极端但不罕见的示例是有效“杀死”关键字的软件。如果您为暂时缺货的产品做广告，则可能会发生这种情况。相应的关键字将因此表现不佳，因此将被降低出价。如果出价过低，则几乎没有或没有新的效果数据，并且关键字无法自我兑换。自动化系统卡在这里。如果您想给关键字另一个机会，则必须手动提高出价。

您最好的出价管理秘诀是什么？

最好的出价管理技巧当然是了解广告拍卖的工作原理，以及提高点击率和质量得分通常比提高出价便宜。

但是我希望有这么多专家，不只一次提到这一位。因此，让我分享一些实用的技巧：每当您需要快速提高或降低广告系列中的所有出价时，请考虑广告投放时间设置。只需将一周中所有天的所有出价调整为例如80％，就可以完成。它快速，简单且可逆。

Martin Roettgerding是SEO / SEM机构Bloofusion德国的 SEM负责人，负责管理一个小型团队，负责客户项目。Bloofusion做了大量研究，最近，马丁开始在他的新博客PPC Epiphany上分享其中的一些发现。您还可以在Twitter上找到Martin，他的名字为@bloomarty。

帕梅拉隆德

您是否在Google AdWords中使用自动出价？为什么或者为什么不？

仅适用于需要经常更改出价的大型帐户。除此之外，我更喜欢进行我控制的手动更改，因为我是PPC更改的控制狂。为了使用自动出价，您必须完全确保已正确设置规则，然后定期审核这些规则和结果。如果不这样做，则可能会导致结果不佳。有时，这需要花费手动进行更改的时间。因此，考虑到这两种选择，我希望自己进行更改。

如果不是，您何时提高和降低关键字出价？

出价始终根据广告支出回报率进行更改。如果某个关键字超出了我们为其设置的目标，并且仍有提高出价的空间以尝试获得更多点击（因此获得转化），则将测试更高的出价。如果关键字未达到其效果目标，则将结合其他优化技术来测试较低的出价。