PPC关键字研究指南：如何为付费搜索活动查找单词

任何成功的PPC广告系列的基石都是关键字研究-选择最有可能带来点击和转化的最佳关键字进行出价。关键字研究既是科学又是艺术。这是关于使用各种工具供您使用，同时也要了解您的客户并预测他们实际上在搜索框中输入的字词。这是确保您的广告在搜索您提供的产品或服务的正确时间和正确位置的最佳方法。

在本指南中，您将学到一套方法，可帮助您获取，优化和组织 PPC关键字，所有这些方法都可以用于定位更有针对性和更有效的每次点击付费广告系列。

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入门：头脑风暴PPC关键字列表

关键字研究的出发点应该是您的广告将链接到的网站目标网页。首先扫描每页并从文本中收获相关的关键字。假设您的网站上有精心撰写且相关的副本，则应该有足够的材料来整理出与您的产品或服务直接相关的关键字的相当全面的列表。

关键字可以大致分为以下几种类型：

• 品牌术语 –包含您的品牌名称和商标术语的任何关键字。
• 通用术语 –与提供的产品（电子商务关键字）或服务有关的术语。
• 相关字词 -与您所售商品没有直接关系的字词，但是想要您的产品或服务的用户可能正在搜索。
• 竞争对手的字词 –为您提供类似产品和服务的竞争对手的品牌名称。

例如，如果我正在研究一个广告来宣传耐克跑鞋，那么我的清单可能像这样：

注意：根据竞争对手的品牌出价通常很昂贵，并且可以快速通过适度的预算进行竞争，因此，除非您有足够的钱财和/或专门进行“征服”式的广告系列，否则请考虑一下仔细考虑投资回报是否值得。

关键字头脑风暴阶段的更多提示：

把自己放在客户的鞋子里。他们需要在搜索框中输入（或说出）哪些类型的单词和查询，以将其带入您的网站？

从宽泛的关键字开始，然后移至特定的关键字。例如：

衬衫->女式衬衫->女式长袖衬衫->女式黑色长袖衬衫

在关键字列表中包含变体和同义词。搜索引擎有时可以在相关术语之间建立联系（例如，意识到“运动鞋”和“跑步鞋”是同一产品），但并非总是如此，因此最好将它们包括在内-特别是如果您打算设置匹配类型精确。缩写，缩写，甚至复数也一样。

从上方使用关键字“女士长袖衬衫”，我可能会记下以下变化：

• 女士长袖衬衫
• 女士长袖T恤
• 女士长袖Ts
• 女士长袖T恤
• 女士长袖衬衫
• 女士长袖衬衫

选择关键字时要考虑特殊性。有时，在广告系列中包含宽泛或“头部”字词（通常是单个单词或短短语）可能会有所帮助，因为它们的搜索量较高-但是，搜索“女性衬衫”的人可以使用诸如“衬衫”之类的宽泛关键字，儿童衬衫，男式衬衫等，因此您的产品并不总是与它们相关。另一方面，一个非常具体的长尾关键字词组（例如“男式黑色长袖衬衫”）每月可能只会获得少量搜索，但用户将更有可能点击您的广告，并通过购买，因为这正是该人正在寻找的东西。另外，长尾关键字的竞争力较低，因此成本较低。

包括与您的产品或服务相关的关键字可能有助于吸引可能对您的销售感兴趣的客户。例如，如果您出售狗食，则可以包括狗主人会搜索的主题，例如狗美容，狗品种，狗健康问题，保姆，狗配件等。

您可以使用一种称为“连接”的技术，通过使用在线工具（例如mergewords或Found的Ultimate PPC关键字连接工具或Microsoft Excel中的= CONCATENATE（）命令）将单词的列合并在一起，从而快速扩展关键字列表。在下面的示例中，我将乘积放在第三列，在左列和中间列中放置了两个修饰符（类型和颜色），该工具生成了这九项的所有可能排列的列表。

由于人们并不总是输入完美的英语，因此关键字研究还可能包括拼写错误的单词（圣诞节，圣诞节，圣诞节，圣诞节）以及其他拼写（汉努卡，光明节，光明节，汉努卡）。不过请注意：如果您在广告文案中使用动态关键字插入（DKI），请不要在广告组中包含拼写错误的关键字。这会将拼写错误的关键字加入您的广告，使其看起来不专业。为拼写错误创建一个单独的广告组。另外，请注意，Google在识别拼写错误方面已经非常擅长，因此不必完全执行此步骤。

搜索引擎越来越能够理解更长的单词字符串，以回应人们将语音问题输入手机的语音引导查询的数量不断增长，以搜索移动中的事物。确保考虑到这一点，不仅包括可能来自键盘的搜索词，而且还包括反映人们实际说话方式的词-它们不是同一个人。例如，更传统的搜索查询可能是“纽约泰式餐厅”，但是在电话上搜索的人可能会说“纽约最佳泰式餐厅是什么？” 或“我在纽约哪里可以买到泰国菜？” 不要害怕包含诸如“我如何……？”之类的变体。“你怎么…？” “我可以在哪里…？” 是什么…？”

使用关键字研究工具扩展和完善您的列表

有了一系列可竞标的术语后，下一步就是使用您可以使用的关键字研究工具来确定要保留哪些关键词，哪些关键词应该删除。仅凭直觉是不够的–关键字工具可以帮助您完全按照人们实际在搜索引擎中输入的术语进行操作。从Google的关键字规划师（包括在Google Ads中，以前称为AdWords）到WordStream的免费关键字建议工具，都有数十种工具可让您深入了解某些关键字的受欢迎程度。

每个关键字工具都略有不同，但是您要查找的关键指标是搜索量。搜索量越高，每月搜索该给定词的人数就越多。

Google Ads关键字规划师还将“竞争”等级分配为高，中或低。较高的竞争评级意味着更多广告客户正在按照这些条款进行出价，这意味着您必须支付更多费用才能使您的广告获得最高排名。

在上面的示例中，列表底部的搜索词“男式慢跑鞋”的搜索量较低-每月平均只有10个搜索。但是，从正面来看，竞争指数较低。

高容量，低竞争的关键字是您应该寻找的最佳去处 –这些关键字可带来大量流量而不会花费您一笔钱。

一些关键字工具（例如关键字计划器）也可以建议您在初始列表中遗漏的其他关键字提示。免费的在线工具（如Ubersuggest和Soovle）也可以提供帮助-只需键入一个关键字，这些工具就会吐出一个变体列表。

更多： 适用于PPC和SEO的8种最佳关键字研究工具

如果关键字的搜索量很少或没有，或者竞争如此之大，以至于对该关键字的出价会很快耗尽您的预算，请将其从列表中删除。使用关键字工具，您应该能够修剪某些关键字，同时发现您从未想到的新术语。

排序和组织您的PPC关键字

到目前为止，您应该已经有了一个非常令人印象深刻的关键字列表。现在是时候将您的列表分类为彼此紧密相关的小型，有针对性的关键字组。这些分组将与您在Google Ads（或Bing Ads等）中的广告组相对应。

如果您要出售简单明了的产品或服务列表，则最好的经验法则是广告组应模仿网站的结构。例如，如果您要出售狗食，则您的广告系列可能如下所示：

品牌-Purina狗粮

品牌-IAMS狗粮

品牌-皇家狗粮

通用-狗粮

通用-狗食-鸡肉

通用-狗食-牛肉

通用-狗食-粗磨

通用-小狗食品

您的广告组越紧密和集中，就越容易：

• 衡量每个关键字的效果
• 必要时修剪或扩展您的列表
• 制作具有高度针对性和相关性的广告

最后一点特别重要。小型且组织严密的广告组可为您的帐户带来多种有益的效果。井井有条的广告系列具有更高的相关性，而更高的相关性则可以带来更高的质量得分，正如我们多次告诉您的那样，质量得分可以同时提高您的广告排名并减少您为每次点击和每次转化支付的费用。健康的PPC帐户始终具有健康的质量得分，强大的关键字组织可以大大提高您的得分。

更多： 改善关键字分组的4个步骤

不要忘记添加否定关键字

创建关键字列表时，请不要忘记否定关键字。这些是您不希望广告出现的搜索词，它们是任何广告系列的重要组成部分，因为它们有助于控制成本并保持广告定位尽可能相关。

包含否定关键字的主要原因是为了防止您的广告（进而扩展为您的品牌）与无关或令人反感的搜索查询一起显示。例如，高端家具的卖方希望针对富裕的客户，并在否定清单中添加“便宜”和“免费”等字词，以防止其广告与这些字词一起显示。您还需要排除与您的业务相似但并不真正相关的字词的印象-如果您销售包括洗衣机和干衣机在内的家用电器，则称为“吹风机”。

以下是为您的PPC广告系列查找否定关键字的一些提示：

1. 密切注意您的搜索查询报告。这是找出Google投放您的广告时搜索者正在寻找什么的好方法。如果您在搜索查询报告中看到不适合您的帐户的字词，请在将其设置为否定字词之前冒再次显示该字词的风险。
2. 了解您的否定匹配类型。您为否定关键字分配的匹配类型对其所阻止的流量有巨大影响。根据一般经验，使用广泛匹配否定词可以取消包含否定词（例如“免费”）的所有查询的资格。使用词组匹配和完全匹配否定词可以取消包含长尾否定关键字的更具体查询的资格。
3. 在您的广告系列上线之前探索否定关键字选项。您在竞选活动开始之前设置的否定词越多，马上就能节省的现金就越多。有许多工具可根据您当前的关键字选择来帮助您找到潜在的否定词。
4. 请记住，您可以应用多级底片。您很可能会发现一些适合多个广告组或广告系列的否定词。
5. 不要太过分！否定字词是任何PPC广告系列的重要方面，但是如果使用不正确的否定字词，可能会损害您的帐户并损害您的展示次数。当您设置每个否定词时，请确保如果搜索者使用该词，则他们不太可能在您的网站上进行转化。

最后，继续前进！您不会一开始就发现要在PPC中出价（或排除）的每个关键字，因此请定期进行关键字研究。我们建议您花费大约15％的PPC管理时间进行PPC关键字研究。理想情况下，您每周都会进行一些关键字研究（添加新关键字，设置新否定关键字或尝试新的匹配类型）。随着时间的流逝，您的帐户将因此变得更强大，更相关